a)Antes e Depois da Crise de 2008/2009
Þ Antes da Crise de 2008/2009
A partir de meados/final da década de 1990, o Alojamento Turístico Classificado do Algarve tem dificuldade em se adaptar a
· formação da Procura: do market of one à experience society, dos baby boomers às Gerações X e Y,
· inovação em Marketing profissional, perante o diminuição do holiday package e a ascensão do indepent traveller,
· dupla concorrência entre modelos de negócio das Estadias Temporárias e de Operação do Transporte Aéreo: holiday package e voo charter versus independent traveller e companhias aéreas de baixo custo.
Quando chega a Crise de 2008/2009, a oferta do Alojamento Turístico Classificado já vive uma “crise”. Entre 2001 e 2010, a capacidade aumenta 10%, mas as dormidas ingleses e alemães diminuem de 31% e 50%.
Þ Depois da Crise de 2008/2009: Novo Período na História do Viajar
A Crise de 2008/2009 não é “mais uma crise”, seguida pela “retoma do ciclo”. Sem entrar em detalhes, é o início de um novo período da História do Viajar. Os dois períodos anteriores são marcados por nova tecnologia de transporte (comboio e avião) e ciclo de prosperidade económica e social.
Este Novo Período é diferente. A velocidade do avião e automóvel mantém a macro geografia da Procura:
· a maior parte da Procura forma-se na Europa Ocidental (um subcontinente de crescimento económico reduzido e demografia problemática), à distância dos voos de curto e médio alcance, e na Península Ibérica, à distância do automóvel,
· pequena parte, vem de subcontinentes prósperos: algum Golfe e a sempre limitada Meet Industry, com Faro não ligado a Hubs europeus.
No Alojamento Classificado do Algarve, este Novo Período comporta, ainda, duas alterações profundas na origem e formação da Procura:
· na origem da Procura, o Desejo por Viajar é limitado por menor propensão pela viagem e mais escrutínio na escolha do Destino – este tem de ser mais proactivo no momento da formação do Desejo,
· na formação da Procura, pela via de menos Rendimento Disponível e Tempo Livre com mais incerteza – a Oferta tem de ser mais competitiva na adaptação, na diferenciação, no preço e na venda.
Þ Consequências
Na macro geografia da Procura, parece normal que o Alojamento Classificado do Algarve se promova e venda em mercados tradicionais (Reino Unido, Holanda, Irlanda e, agora, Espanha) e estruture intervenção de fundo, em mercados de importância relevante e futuro promissor: Alemanha e Polónia. A adaptação do Produto é tema a abordar no futuro.
Quanto à origem e formação da Procura, a Iniciativa Privada e Politica de Turismo (a ordem não é arbitrária) têm de passar a ter intervenção concertada e inovadora
· na origem do Desejo por viajar, pela Valorização da Imagem de Marca do Algarve como Destino Turístico,
· na formação da Procura, por um Marketing Mix mais profissional – ao Preço de mercado, adequados instrumentos de Promoção apoiam a venda do Produto pela Distribuição.
Ao nível dos conceitos, de importância ainda negada mas fundamental, a Promoção Turística tradicional dá lugar ao Destination Branding e ao Marketing da Oferta (no texto, modelos de Simon Anholt e Philip Kotler).
A facilidade de análise obriga a separar a “origem do Desejo” (ligada à Valorização da Marca Algarve como Destino Turístico) da “venda da Oferta, com recurso ao Marketing Mix”. Na vida real, estão interligados.
b)Valorização da Marca Algarve Como Destino Turístico
Þ Marca Portugal como Destino Turístico e Marcas Regionais
No caso da Marca Portugal como Destino Turístico, é possível um Destination Branding, segundo modelo inspirado (e não simplesmente transferido) no que se utiliza para Produtos e Serviços. O “inspirado” resulta de lidarmos com a atracção de turistas, por acção de instituição pública.
Há duas actividades que se influenciam mutuamente:
· a Valorização da Marca Portugal como Destino Turístico,
· sob a sua umbrela, Valorização da Marca Algarve, como Destino Turístico, porque a Oferta o justifica e o Mercado o exige.
Dada a confusão reinante, é imprescindível que, em concertação com a Iniciativa Privada, o Turismo de Portugal obtenha conselho profissional, por entidade com provas dadas a nível internacional e não ligada à “feitura e venda de marcas” (por evidente conflito de interesse).
Este não é “mais um estudo” – é o conselho qualificado que falta.
Þ Necessidade de Destination Branding e de Destination Brand Equity
Citamos Simon Anholt:
· “The tourist board needs to “sell the country” to a vast international audience of ordinary consumers as well as highly informed professional cadre of tour operators and others influencers, and the background reputation of the country ultimately determines whether that “selling” process is easy or difficult, expensive or cheap, simple or complex – and whether it gets gradually easier and more efficient over time, or ever it remains forever a struggle. A country’s reputation determines whether its messages are welcomed, and whether they are believed.
[…] a destination with a powerful and positive image needs to do less work and spend less money on promoting itself to the market place, because the marketplace already believes what is telling them. It merely has to help buyers find and purchase the product.”.
Qual é a Imagem de Marca do Algarve no espírito dos turistas que nos visitam e no dos parceiros de negócio que o comercializam?
Þ Responsabilidade do Destination Branding
Sobre o sucesso de Destination Branding e a responsabilidade que implica, continuamos a citar Anholt:
· “But destinations with powerful brands have a different task, one that destinations with weak brands don’t have. Just like any respected corporation, a highly regarded place has a big responsibility to ensure that the reality always lives up to its reputation. Indeed, in order to protect itself against competitors, such a place must exceed expectations through constant innovation.”.
A título de mero exemplo: como se mede a satisfação e avaliam as criticas e sugestões dos turistas que visitam o Algarve? Como está o Alojamento Classificado a assumir a sua responsabilidade?
Þ Marca Portugal e Marca Algarve: a Caixa de Chocolates
Depois, Anholt explicita a relação entre branding de Destino Nacional e de Destino Regional:
· “When dealing with markets for tourism, investment and exports, the question of wether to represent and promote the nation as a single entity or as a series of “sub-brands” really depends on the audience familiarity with that nation”.
· “In the end, countries like Britain need to adopt what I call a “box of chocolates” brand architecture.
The brand on the outside of the box is “Britain”, and when familiarity is low, we should market the box.
When familiarity is higher, we can open the box and introduce the individual chocolates; each one is distinctive with its own flavours and appearances, but bearing a strongly family resemblance and clear connection to each other and to the brand on the box.”
No caso de Portugal e Algarve, a notoriedade do Algarve nos mercados em causa justifica, em nossa opinião, que se abra a “caixa de chocolates” e se faça o destination branding do Algarve. Esta proposta é reforçada pela informação sobre o comportamento dos turistas, na Região.
Þ Algarve Destination Branding e Ordinary Tourism Promotion
Há uma relação entre Algarve Destination Branding e Ordinary Tourism Promotion”:
· “The idea of destination branding is important because it takes into account these important questions related to the capture and accumulation of reputational value. Ordinary tourism promotion, when it’s carried out with no particular long term national strategy in mind apart from growth, is an endless cycle wich may or not lead to real progress in the longer term.
Unlike brand management, it’s mainly about selling. It can be certainly effective at doing this, but unless the selling is directed and driven by an underlying brand strategy, there is little chance that the country as an whole will acquire any substantial brand equity, and so the promotional task never gets easier or cheaper, and there is little chance that a price premium will ever be justified in the eyes of the consumer.
The basic principle of destination branding is that every act of promotion, exchange or representation needs to be seen not as an end in itself but as an opportunity to build the country’s image and reputation.” (2010: 92).
O sublinhado é nosso e justifica o aconselhamento profissional proposto e a sua urgência – é via para não desperdiça recursos em Promoção Turística.
Þ Top of Mind Awareness e Imagem de Marca
Não ignoramos o aparente pragmatismo de alguma Iniciativa Privada:
· “O Estado que ponha Portugal no Top of Mind de quem quer viajar e “nós” (privados) fazemos o resto, com o nosso Marketing”.
Salvo o devido respeito, este pragmatismo ignora três realidades:
· na origem do Desejo por visitar Portugal, Top of Mind Awarness é o grau mínimo da relação entre o potencial viajante e o Destino, e Brand Image vai muito mais além, ao ser uma percepção positiva no espírito do potencial viajante;
· na Formação da Procura, o Marketing & Vendas da Oferta de Turismo é, de facto, da responsabilidade da Iniciativa Privada, mas ganha em ser facilitado por Concertação Estratégica e Parceria entre a Politica e Serviços de Turismo e Iniciativa Privada,
· há uma relação entre Brand Image e eficiência do esforço de Marketing da Oferta, (re)citando Anholt: “unless the selling is directed and driven by an underlying brand strategy, there is little chance that the country as an whole will acquire any substantial brand equity, and so the promotional task never gets easier or cheaper”.
c)Marketing e Vendas
Þ Acção Pragmática – Programa de Urgência Para o Algarve
No Algarve, o Governo tem de agir já. Não pode deixar arrastar o stato quo quando em 10 anos, o Algarve perde 31% de dormidas no seu mercado mais tradicional e 50% no que deveria ser o seu mercado de crescimento.
O Governo deve decidir um Programa de Urgência Para o Algarve. Referimos algumas Acções deste Programa.
O Governo acorda as seguintes alterações na Associação de Turismo do Algarve, com continuidade assegurada pela instituição que a substitua:
· nomeação de uma Comissão Administrativa formada por um Presidente realmente não executivo, dois privados empenhados e o Director,
· manter o Orçamento dos Planos de Comercialização e Venda,
· reafectar o restante Orçamento ao Marketing & Vendas, segundo o modelo profissional do Marketing Operacional,
· começar a trabalhar já no Plano para 2013, de modo a estar pronto a 31 de Julho – se queremos lidar com grandes organizações, o timing é este.
Em tudo o que tem a ver com apoio público a rotas aéreas, a Politica e Serviços de Turismo promovem a Partilha de Informação e a Concertação com a Direcção da AHETA, AHISA, Algarvegolfe e APAVT. Eliminamos a desinformação e desconfiança, difundindo informação e criando confiança.
Integração da Marca Algarve, em toda a sua abrangência, no conselho profissional sobre Destination Branding a nível nacional e dos Destinos Regionais.
Þ Decisão Urgente Sobre Novas Organizações Regionais de Turismo
A Oferta de Turismo do Algarve justifica duas Organizações Regionais de Turismo, capazes de eliminar graves erros do passado e criar futuro melhor.
Devem ser Organizações Livres de Politicas Intra e Interpartidárias, criadas em base zero, com Direcções Eleitas e Não Executivas, profissionalização da Direcção Executiva, contratada e avaliada profissionalmente e com transparência, assim como todo o pessoal.
Há uma Instituição Publica ligeira, com a missão de qualificar os diferentes níveis da Oferta Pública de Turismo, o que exige forte cooperação com Municípios, CCDRA e Transversalidade do Turismo.
Há uma Instituição Privada, integrada no Sistema de Valorização da Marca e de Marketing da Oferta, liderado pelo Turismo de Portugal.
O detalhe desta proposta está disponível.
d)Decisão Politica Que Falta à Economia do Turismo do Algarve
Þ Procura/Oferta da Economia de Turismo do Algarve
Para efeito dentro dos estreitos limites da Politica de Turismo, apenas referimos o Alojamento Turístico Classificado. Na realidade, a Oferta da Economia do Turismo do Algarve é bem mais vasta e assenta em duas grandes modalidades de Alojamento Turístico:
· 100.000 Camas de Alojamento Turístico Classificado,
· 145.000 Fogos Alojamento de Uso Sazonal (cerca de 725.000 camas), fruto do investimento de mais de 100.000 famílias nacionais e estrangeiras.
Esta Oferta dá importante contributo para um indicador nacional: dos oito mil milhões de euros da Receita Turismo na Balança de Pagamentos, pelo menos cinco são de Hóspedes fora do Alojamento Classificado.
A figura do Alojamento Local permite concertar uma política de valorização desta oferta (muita dela vivendas de luxo) e encontrar uma solução positiva para acabar com as Camas Paralelas.
Þ A Decisão Politica Que Falta à Economia do Turismo do Algarve
A Politica e Serviços de Turismo não têm capacidade para tirar da Crise a Economia do Turismo do Algarve. Como acontece desde Salazar, as grandes decisões estratégicas na Economia do Turismo só pode ser tomadas na esfera de influência do Primeiro-Ministro. É o caso do Governo inovar ao fomentar três Novas Dinâmicas da Economia do Turismo:
· Integração da Cadeia de Valor do Turismo Residencial,
· Portugal, País Competitivo na Atracção de Reformados Não Residentes,
· Diversidade e Nova Dimensão da Diáspora Portuguesa.
É o tema do próximo Algarve à Sexta.
Albufeira 23 de Março de 2012
Sérgio Palma Brito
2012.03.23.Algarve. Sexta
