Este é o segundo de dois posts
(primeiro) sobre temas transversais do mercado
europeu da deslocação de lazer:
-Deslocações de lazer em
package holiday (notas),
-Transformação estrutural do mercado
europeu da deslocação de lazer e em avião (notas).
O “notas” indica que os
documentos são versão embrionária de textos
em elaboração, publicados para facilitar a leitura da série de posts sobre
Portugal no Mercado de Turismo do Reino Unido – sugerimos a leitura do post de
Introdução (I).
A história
do que hoje designamos por deslocações turísticas conhece períodos bem
identificados, como é o caso do que começa com o transporte em caminho-de-ferro
(na segunda metade do século XIX) e em avião (desde 1950).
Diferente é
o caso do que designamos por Transformação Estrutural do Mercado Europeu da
Deslocação de Lazer. Desde a personalização massificada do virar dos anos 80/90
à internet de banda larga de há poucos anos, a transformação demora cerca de
vinte anos a consolidar.
Em nossa
opinião, identificar esta transformação permite integrar o conhecimento de
variadas mudanças no mercado e ser mais eficiente a lidar com o futuro.
1.O mercado turístico antes da
transformação
*Deslocações turísticas e a análise do
presente post
A transformação estrutural
-abrange directamente todas as
deslocações turísticas intra europeias por motivo de lazer e em todos os meios
de transporte,
-abrange indirectamente as
deslocações por motivo de negócio ou de visita a familiares e amigos, também em
todos os meios de transporte.
A análise do presente post é
limitada ao segmento das deslocações para a Europa, em lazer e transporte em
avião.
*Deslocações turísticas para a Europa,
por lazer e em avião
Em 1950 o package holiday
democratiza as deslocações de estadia
-para as áreas turísticas do
Mediterrâneo, em que as rotas charter não concorrem com as das companhias
regulares,
-condicionadas por restrições
ao licenciamento dos voos charter (alojamento obrigatório, por exemplo) e às
que resultam da sua operação em voo semanal.
As deslocações de tour urbano e cultural assentam no transporte entre
cidades por companhias regulares e só serão democratizadas de maneira
significativa com a transformação estrutural, iniciada na década de 1990.
*Modelo dual de transporte aéreo
Entre a segunda metade da
década de 40 e 31 de
Dezembro de 1992, o transporte aéreo de passageiros na Europa assenta num
modelo dual: companhias estatais de bandeira de transporte regular, e
companhias privadas de voos fretados (charter).
A regulação
do transporte regular é fixada na segunda metade da década de 1940 (1) e
assenta em
-Direitos
de Tráfego Aéreo bilaterais acordados entre Estados, que fixam rotas entre
grandes centros urbanos ou apenas a capital,
-frequências
e repartição de receitas acordadas entre as companhias de bandeira dos países
envolvidos,
-preços
fixados e regulamentados pela IATA.
No
pós-guerra, o transporte em companhias charter tem regulação nacional e está
limitado a eventos especiais ou grupos socioprofissionais, como professores e
estudantes (affinity charters). O transporte aéreo por estas companhias é a
válvula de escape que permite legalizar as cadeias back to back dos voos
fretados que integram o package holiday e sem os quais este não existiria.
*Âmbito da transformação
Pela sua qualidade aproveitamos
muito de um documento da TUI Travel publicado na segunda metade de 2007 (2). Devemos
ter em conta que o documentp está focado no mercado do package holiday e na
concorrência desleal por online travel
agents que escapam às exigências da Package Travel Directive (3).
*Package Holiday e independent travel
no início dos anos 90
Em post anterior analisámos o tema ‘Para Além do
Package Holiday: The Independent Traveller’ nos anos 90 (Aqui) . Esta análise está a ser
acualizada e será inserida no presente post porque dá uma ideia sobre o mercado
das deslocações de lazer pouco antes do início da sua transformação estrutural.
2.Notas sobre a transformação estrutural
do mercado
A partir de 1950, o modelo de
negócio de package holiday dá à deslocação de estadia uma escala e geografia
nunca antes imaginadas. Em menos de vinte anos, a transformação estrutural
iniciada na década de 1990 dá às deslocações turísticas, de estadia ou de tour
urbano, uma escala que poucos imaginariam. Surgem os novos ‘online travel
actors’, a Priceline é exemplo sugestivo.
2.1.Factores da transformação externos
ao mercado turístico
2.1.1.Factores ligados aos consumidores
*Desejos dos consumidores
A partir do
final dos anos 80, há alterações nos desejos e procura dos consumidores:
-a personalização
massificada (mass customization) concilia produção de massa com o
individualismo dos consumidores,
-para além
de serviço de qualidade, o consumidor passa a exigir experiências e autenticidade.
JosephPine II e James Gilmore “view the subjects of
Mass Customization, the Experience Economy, and now Authenticity in business as
not only interlinked but as flowing one into another to form a single, cohesive
view of the economic landscape” (5).
*Demografia
A
demografia é factor da transformação estrutural, para além de ser o factor demographics da segmentação no marketing
estratégico. O crescimento da procura por package é fruto da procura pelas
famílias de baby boomers e, ao longo
do tempo, por estes. No Algarve a presença de famílias de avós, pais e filhos é
frequente.
Quando os
anos 90 chegam, estes turistas estão familiarizados com o destino, muitos já só
utilizam o seat only e adaptam-se ao online para escolher voos e alojamento.
A chegada
das gerações X e Y ao mercado do turismo aumenta a exigência da procura e uma
nova pressão sobre a afectação do tempo e rendimento disponíveis para viajar.
*Branding do destino e marketing
& vendas da oferta
A partir
dos anos 90 a imagem de marca de país, cidade e destino passam a reforçar o
marketing e vendas da oferta, nasce o destination
branding de base técnica e profissional, quando a pressão da politics não o condiciona.
Começa a
haver uma preocupação com a percepção da mente do turista (no branding e
posicionamento), reforçada por todo o processo de personalização massificada,
experiência e autenticidade. No posicionamento da offering no mercado, começa
também a haver preocupações com psychographics e targeting do marketing
estratégico.
Este
movimentos têm origem longínqua nos Quatro Ps de 1960 e são completados, mais
recentemente pela tomada em conta do algo negligenciado “emotional component of
human psyche” e pela atenção ao “spirit of consummers” (6).
*Liberalização
dos direitos
de tráfego aéreo no espaço comunitário
O terceiro pacote
da Desregulação do Transporte Aéreo no espaço comunitário entra em vigor a 1 de
Janeiro de 1993 e tem efeito equivalente ao do Airline Deregulation Act, de
1978 nos EUA (7). De uma assentada elimina
-a diferença companhias regulares/charter, substituída pelo
licenciamento de companhias aéreas para operar em toda a União,
-o sistema de acordos bilaterais entre Estados para fixar
rotas e frequências partilhadas por companhias escolhidas, substituído pela
liberdade de operação das companhias aéreas,
-a fixação de preços no quadro da IATA, substituída pelo
regime de preços livres e concorrência aberta.
É o fim do modelo dual e o início de um modelo diversificado
de companhias aéreas, com liberdade de escolher rotas, frequências e preços e
de transportar passageiros sem restrição.
A partir de
1 de Janeiro de 1993 a liberalização é implementada
a dois tempos. Num primeiro tempo, as companhias charter existentes
-são as
primeiras a tirar partido da desregulação porque conhecem o mercado e têm longa
experiência de venda de seat-only,
-estão
limitadas às rotas das deslocações de estadia para áreas turísticas e ao seu
regime semanal fixado pelo package holiday.
Num segundo
tempo as novas companhias low cost
-democratizam
as deslocações entre centros urbanos, dando origem a importante crescimento da
procura por deslocações de tour urbano e cultural,
-nas rotas
das deslocações de estadia ultrapassam a rigidez da oferta semanal pelas
companhias do packagel.
*Tecnologia de
informação/comunicação e internet
O progresso
de tecnologias de informação e comunicação e do acesso à Internet altera profundamente
a informação e capacidade de decisão do consumidor e o modelo de negócio de
companhias aéreas, alojamento e operadores turísticos,
Buzz word
ou não, a Web 2.0 de 2004 está na base das comunidades de utilizadores, de que
Tripadvisor é percursor e se generalizam
Em 2007, a TUI Travel lembra que “The introduction of broadband has led to a step-change
in user-friendliness and speed of access, coupled with reduced usage costs,
including flat rates”
No seio
desta profunda transformação, a popularização da internet móvel (smartphone,
tablets e fablets) acrescenta nova dimensão ao serviço ao utilizador e à
concorrência entre operadores.
*A transformação vista pelos
operadores de package holiday
A TUI
Travel considera que a mudança no mercado turístico é provocada por quatro
factores: low cost carriers, online hotel bedbanks, online travel companies e
e-commerce. O leitor mais atento já percebeu que a influência destes factores
se apoia nas alterações nos desejos
dos consumidores, na evolução da demografia e na maneira como branding do
destino e marketing & vendas da oferta lidam com a mente, coração e
espírito do turista.
Os dois
grandes operadores de package holiday do modelo institucional, consolidado e
integrado verticalmente (TUI Travel e Thomas Cook) adaptam-se à transformação
do mercado e
-passam a
ser agentes importantes da transformação por marketing e venda online de
pacotes tradicionais e criação de nova oferta online.
*Do package holiday tradicional a um
leque de produtos
Para além
da venda directa (ver a seguir) e do marketing e vendas online do package
tradicional, a TUI Travel define três novos tipos de package:
-dynamic package, where the consumer can choose a holiday or can
package the holiday themselves on one website for an inclusive price without
leaving the website;
-shopping basket, approach where the consumers are free throughout
the entire booking process to choose the separate components which have all got
individual prices but can opt to pay for all self selected component with one
transaction on one website;
-virtual package, where the consumer buys a flight from one website
and then clicks through to another linked ‘partner site’ which supplies
accommodation or transfers. This is the growth area for the online market and
this is where the largest number of problems will occur as consumers could
believe they are buying a package even thought they are not. (8).
Há ainda “separate
component transactions, where a customer buys a flight or a hotel room off
websites that are not linked or co-branded.”.
*Venda directa
O que a TUI Travel designa por “separate component
transactions, where a customer buys a flight or a hotel room off websites that
are not linked or co-branded”. Esta
designação cobre a maior fatia do mercado online:
-venda
directa por hotelaria, companhias de aviação e de rent a car, entre outros,
-caso
especial de venda directa pela Internet como componente do modelo de negócio de
companhias low cost para além das leaders Ryanair e Easyjet.
Cobre ainda
-intermediação
por online hotel bedbanks, como a Booking (da Priceline) e laterooms e asiarooms (TUI Travel).
Este tipo
de intermediação mostra que a análise não pode ser superficial. Muita da
actividade da Priceline (uma online travel agency) inclui a Booking (uma hotel
bedbank). A TUI Travel inclui operadores turísticos de package holiday (entre
os quais a Thomson Holidays de 1965), online travel agencies, e hotel bedbanks.
*Intermediação por novos actores do
mercado online
A
terminologia dos novos
actores do mercado online ainda não está consensualizada. Designações como
‘online travel agencies’, ‘market for booking travel online’ e outras têm
sempre de ser contextualizadas. Dois tipos de actores são evidentes:
-online
travel agencies, como a Expedia,
-online hotel
bedbanks, como a Booking.
Dois outros tipos são mais inovadores:
-desde a
Internet 2.0 são criadas comunidades de consumidores que avaliam e comentam
experiências de alojamento, restauração e outros serviços – o Tripadvisor é o
mais conhecido e quase pedagógico pela evolução para a venda,
-portais de meta-search, onde os consumidores “get a
quick and relatively comprehensive view of the market”.
Sobre estes últimos, “The year 2014 will be
highlighted by hyper metasearch expansion as companies spread their reach way
beyond their home-market comfort zones.” (10).
*Consolidação
e maturidade (?) do market for booking travel online
Em 21 de
Junho de 2014, o Economist analisa “The market for booking travel online” e a
sua rápida consolidação (Aqui). Com base em números do
Euromonitor faz caixa com as
-“Biggest
travel retailers worlwide (Expedia, Carlson Wagonlit, Priceline, TUI e American
Express)”
Depois e com base na PhoCusWright reconhece “when it comes to reserving flights, hotel
rooms and rented cars for holidaymakers, the online-travel market looks quite
mature in many rich countries”. Com efeito, “online booking now accounts for
43% of total travel sales in America and 45% in Europe”.
Sobre consolidação “the
smaller OTAs will find it increasingly hard to compete with the big two. Online
travel is an industry in which size counts.”.
*Tripadvisor
e Google – da meta-pesquisa a vendas
A
possível entrada da Tripadvisor e da Google no mercado das OTA está na ordem do
dia. No caso da Tripadvisor, assistimos à convergência de dois modelos:
-os sites
Hotels.com e Booking.com,
respectivamente da Expedia e Priceline, estão a divulgar informação dos
utilizadores em base de comunidade,
-o
Tripadvisor promove a venda de alojamento.
-“TripAdvisor’s boss, Stephen
Kaufer, denies he wants to take on the big two. “We are a media site,” he says.
“I want Expedia and Priceline to thrive because they are my clients.” But soon,
holidaymakers will be able to book their entire trips without leaving the
TripAdvisor app”. Neste texto, Expedia e Priceline são as “big two”
online travel agencies. O que está em causa é:
-“The introduction of Instant
Booking in TripAdvisor’s hotel-metasearch product on mobile is extremely
important as TripAdvisor believes it will greatly increase monetisation. That’s
because users won’t find themselves lost in the handoff to third-party hotel or
online travel agency sites in order to book the stay(skift em 6.5.2014).
O caso da
Google é diferente. Em 21 de Maio de 2014, o Economist (Aqui) refere a sua capacidade
de meta pesquisa, completada com a divulgação de comentários e avaliações, em
concorrência com Tripadvisor. Para a Google entrar na venda directa tem de
criar a intendência necessária e pode perder receita publicitária de OTAs e
hotelaria. O Economist sintetiza:
-“Many industry experts seem to
think the biggest threat to online travel agents comes from Tripadvisor,
particularly as it has started publishing price data alongside its reviews.
Whether it or Google is ultimately successful depends on which model—meta
search or direct selling—triumphs with consumers. If it is the former, then
don’t bet against either.”.
*Avaliação
do mercado pela União Europeia em 2011
O gráfico 1 ilustra a estimativa da repartição das deslocações
turísticas de lazer na União Europeia em 2011 entre
-independent travel
arrangements,
-traditional, prearranged
packages,
-combined travel
arrangements.
Estes últimos “include
travel arrangements which display features which travellers typically associate
with packages as well as arrangements where a trader offering travel services
merely facilitates the separate booking of another travel service”.
Gráfico 1
– Repartição das deslocações do holiday market por venda directa e modalidades
de intermediação (2011)
(milhões e percentagem)
Fonte: Elaboração própria com base em, European
Commission, COM(2013) 513 final
É neste contexto que em
2013, a Comissão propõe a “Directive on
package travel and assisted travel arrangements, amending Regulation (EC)
No2006/2004, Directive 2011/83/EU and repealing Council Directive”. Sinal dos
tempos, a directiva de 1990 é sobre package holiday e esta alarga o âmbito aos
“assisted travel arrangements”.
2.3.Novos ‘online travel
actors’
*Booking/Priceline – a nova escala da
operação turística
A Booking é uma hotel bedbank criada
em 1996, adquirida em 2005 pela OTA americana Priceline (9). Booking/Priceline
serão objecto do primeiro post de uma série sobre os novos ‘online travel
actors’.
A partir de alguma
insignificância em 2005, em 2013
-a Priceline faz $6,79B de revenue
(29,13% acima de 2012) e $2,56B de EBIDTA (33,17% acima de 2012)e comercializa
270 milhões de dormidas,
-as acções da Priceline chegam
a valer $1,198.75 ($7, em 2000, quando rebenta a ‘dot-bomb’).
*Outros ‘online travel actors’
Para dar
uma ideia do que está em causa, editamos o ponto sobre Concorrência, do
relatório da Priceline Inc referente a 2013:
-Expedia,
Hotels.com, Hotwire, Elong, CarRentals.com and Venere, which are owned by
Expedia;
-Travelocity
and lastminute.com, which are owned by the Sabre Group;
-Orbitz.com,
Cheaptickets, ebookers, HotelClub and RatesToGo, which are owned by Orbitz
Worldwide;
-Hotel
Reservation Service and hotel.de, which are owned by Hotel Reservation Service;
-AutoEurope,
Car Trawler, Ctrip, HomeAway, MakeMyTrip, Webjet, Rakuten, Jalan, Hotel Urbano,
ViajaNet, Submarino Viagens, Despegar/Decolar, 17u.com, Bookit.com, CheapOair,
Mr. and Mrs. Smith, ODIGEO and Wotif;
-grandes portais online de networking, compras emgrupo e
pesquisa como Google, Yahoo! (inclui Yahoo! Travel), Facebook, Groupon e Living
Social;
-agências de viagens tradicionais (organizadoras e
vendedoras) e operadores turísticos, que combinam venda em loja, por telefone e
online: Carlson Wagonlit, American Express, Thomas Cook e Tui Travel, assim
como milhares de agências de viagens em todo o mundo.
-serviços online de procura de ofertas e comparação de
preços (serviços de "meta-search") como trivago (detido
maioritariamente pela Expedia), TripAdvisor, Qunar, Skyscanner and
HotelsCombined.
*Transferência de poder para o
consumidor
A evolução da formação dos
desejos e a demografia dos consumidores são factores da transformação.Por seu
lado, a transformação
-“offered a wealth of holiday choice and information to
today’s consumer, who is generally more adventurous, better informed, more
independent minded and no less price sensitive than his / her counterpart of
the 1990s”, nas palavras da TUI Travel,
-faz com que a “wealth of
holiday choice and information” e as comunidades de comentário e avaliação aumentem
a transparência de toda a cadeia de valor e provoquem colossal transferência de
poder dos agentes económicos para o consumidor.
*Liberalização dos direitos de tráfego
aéreo
Em 1993, a liberalização dos
direitos de tráfego aéreo no espaço comunitário é factor determinante para afirmar
a transformação já em curso. Sem exagerar podemos dizer que na ausência desta
medida, teríamos um mercado turístico atrofiado e cortado.
A Civil
Aviation Authority sintetiza as duas vias abertas pela liberalização dos
direitos de tráfego aéreo. A primeira tem a ver com as companhias de voos
charter existentes:
-“it made little difference in terms of regulatory
treatment as to whether a flight was classified as scheduled or chartered”, ou
Segundo a TUI Travel os factores de mudança
-removed the distinction between low cost carriers,
scheduled and charter airline in the European Union.
A segunda via
torna possível o progresso futuro e tem muito maior impacte:
-“more importantly, the opening up of the EU airline
market created new opportunities that could be exploited by new entrant
airlines” (11).
-torna
possível a Ryanair e Easyjet (respectivamente 82 e 61milhões de passageiros) e
todas a companhias do modelo diversificado que ilustramos no caso do aeroporto
de Faro [em post a publicar].
*Branding do destino e marketing &
vendas da oferta
A transformação estrutural do
mercado é alimentada e reforça a alteração profunda na implementação do branding do destino e do marketing
& vendas da oferta. Sem querer ser exaustivos, lembramos três aspectos:
-crescimento em quantidade e
quota de mercado da venda directa por alojamento, transporte aéreo e rent a
car,
-integração da nova variedade
de canais de distribuição a toda a cadeia de valor do mercado,
-transparência de preços pelos
agentes da meta-pesquiza e informação sobre a oferta pelas comunidades de
utilizadores,
-posicionamento da oferta local
dispersa em mercado que nunca alcançaria.
Em 2006, um
relatório da Mintel já assinala:
-“the rise of the internet
has had “considerable impact on travel
distribution, facilitating the shift
towards independent bookings as consumers become their own travel agents, shopping around for the best deals
on all their holiday components.” (12).
*Operadores turísticos de package
holiday
No post sobre o package holiday (primeiro) mostramos como os grandes operadores
turísticos culminam a consolidação em 2007 e se adaptam à transformação do
mercado.
Neste
ponto, importa sublinhar que estes operadores perdem importância nas Áreas
Turísticas do Mediterrâneo e a que ganham em destinos intercontinentais não
evitam a perda de liderança que tiveram.
A Bem da Nação
Lisboa 10 de Novembro de 2014
Sérgio Palma Brito
Notas
(1)Rigas Doganis, Flying of Course, Airline Economics and Mrketing,
Fourth Edition, Routledge, London and New York, 2010.
(2)Documento da TUI
Travel refere TUI Travel UK position on the package travel directive,
s/d mas elaborado no Segundo semestre de 2007 (Aqui).
(3)O leitor que desconheça o
assunto encontra uma explicação útil no comunicado de imprenda da Comissão
europeia de 12 de Março de 2014: Stress-free
holidays for 120 million consumers – European Parliament backs new rules on
package travel (Aqui).
(4)O documento da União Europeia (Aqui)
é Communication from the Comission to
the European Parliament, the Council, The European Economic and Social
Committee and the Committee of the regions , Bringing the EU package travel
rules into the digital age, Bruxelas 9 de Julho de 2013. O documento cita uma fonte que está inacessível, mas confiamos no documento: http://www.newmediatrendwatch.com/regional-overview/103-europe?start=2
(5)James H. Gilmore, B. Joseph Pine II, Authenticity,
what consummers really want, Harvard Business School Press, 2007. Dos mesmos
autores, ver Mass Customization: the new FRontier in Business Competition, The
Experience Economy
(6)Sobre destination branding, ver Simon Anholt, Competitive
Identity – The new brand management for nations, cities and regions (Palmgrave,
2007) e Places – identity, image and reputation (Palgrave, 2010). Sobre marketing, ver Philip Kotler,
marketing 3.0, (Wiley 2010). Os quatro Ps são o produto, distribuição (place),
prelo e promoção do hoje chamado marketing operacional.
(7)De entre
milhentas publicações, escolhemos esta e alterámos a apresentação do texto
citado: Jacob W.F. Sundberg, Airline Deregulation, Legal and Administrative
Problems, Stockholm Institute for Scandianvian Law 1957-2009 http://www.scandinavianlaw.se/pdf/39-21.pdf
(8)Completamos a citação: “This is technically not a
package as the suppliers are two separate entities even though they could be
‘partner or co-branded sites’. This is the area where clear and specific
information as to customer’s rights should be available to customers prior to
purchase”.
(9)Entre outros, ver How Jeffery Boyd took Priceline
from dot-bomb to highflier, Fortune de 24 de Setembro de 2012 (Aqui).
(10)SKIFT, The 14 Trends That Will Define Travel In
2014 (Aqui).
(11)Ver Civil Aviation Authority, No-frills Carriers:
Revolution or Evolution? A Study by the Civil Aviation Authority CAP 770, 2006 http://www.caa.co.uk/docs/33/CAP770.pdf
(12)Holiday Booking Process, Leisure Intelligence,
Mintel, August 2006.
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