O presente
post tem um fio condutor:
-mostrar
como o “european leisure travel market” é bem mais vasto do que o mercado do
Package Holiday dos Operadores Turísticos e como a Oferta de Turismo no Algarve
pode tirar partido desta diversidade, sem a reduzir apenas a um modelo de
negócio.
Mais
concretamente, pretendemos ilustrar
-a
inadequação de propostas políticas e empresariais de uma visão redutora da
realidade e potencial do “european leisure travel market” – o mais relevante
exemplo desta visão redutora é a proposta de exclusão entre Companhias Low Cost
e Operadores Turísticos.
O post tem
três partes:
-na
primeira, situamos conceitos indispensáveis ao entendimento do que segue,
-na
segunda, mostramos como o “european leisure travel market” de 1990 é analisado,
-na
terceira, analisamos as grandes opções da Oferta de Turismo no Algarve para
tirar partido do“european leisure travel market” da actualidade.
Como
acontece em posts anteriores,
insistimos em ultrapassar a visão parcelar e focada no “produto”, de modo a
concentrarmos os nossos esforços no que realmente conta:
-as exigências dos diferentes modelos de negócio da Procura, servida por um
Transporte Aéreo liberalizado e diversificado, que cria novas tensões na
actividade dos Operadores Turísticos e obriga Iniciativa Privada e Intervenção
Pública a agir de maneira diferente da do passado, seja ele anterior à Crise de
2008/2009 ou mais recente.
Índice
1.Introdução
2.Para Além
do Package Holiday: The Independent Traveller (1990s)
3.European
Leisure Market e Oferta de Turismo no Algarve (2013)
3.1.O
Mercado e os Dois Segmentos
3.2.A
Oferta Face ao Mercado e Primeiras Consequências a Tirar
1.Introdução
*Market Intelligence
Voltamos a
lembrar uma realidade que continua a ser ignorada. Para serem mais eficientes a
Valorizar a “Marca Destino Turístico” e no Marketing & Vendas da Oferta, o Turismo
de Portugal e a Iniciativa Privada têm de
-obter e
divulgar Market Intelligence, aumentando a capacitação e a literacia dos
agentes da Economia do Turismo,
-fazer
muito mais Investigação de Mercado (Market Research) e lançar Programas
Plurianuais de Marketing & Vendas.
O Ponto 2
deste post ilustra o que está em causa. É baseado num relatório do então Economist
Intelligence Unit, Travel & Tourism Analyst, cuja fonte de informação é o
European Travel Monitor (1).
*Modalidades de Viagem
O Quadro 1
ilustra as Modalidades de Viagem. É possível escrever tratados sobre cada um
dos conceitos utilizados, mas apenas retemos o essencial:
-a
estrutura das Modalidades de Viagem é invariante, pelo menos desde há mais de
dois mil anos.
Isto
explica que, no Quadro 1,
-as
palavras em latim seriam as utilizadas, se este texto fosse redigido há dois
mil anos,
-as
palavras da linguagem corrente são em inglês, a língua franca da actualidade.
Fonte: Elaboração própria
Duas observações,
sobre a leitura do post:
-toda a
informação que utilizamos no post é sobre Leisure Travel e integra a Viagem de
Estadia (Holiday) e o Tour Urbano e Cultural (City Tour/Break),
-a formação
da Oferta/Procura do Turismo no Algarve assenta sobretudo na Viagem de Estadia
(Holiday).
*Duas Características da Viagem de
Estadia
A Viagem de
Estadia é a modalidade de viagem que mais consistência mantém, ao longo de
milénios (2). Duas das características desta
consistência são pertinentes para a compreensão da Procura/Oferta de Turismo no
Algarve.
A morfologia da Viagem de Estadia não se
altera, desde há mais de dois milénios, e consiste
-numa
grande deslocação, de ida e volta, entre o lugar de residência habitual e o
lugar de estadia,
-no
desenvolvimento da oferta de infra-estruturas e serviços, nos locais da estadia
destes visitantes,
-na
ocupação do tempo da estadia em actividades variadas – as «experiências» da
actualidade.
A “grande
deslocação”, em avião, fixa o Macro Segmento Geográfico da Procura pela Oferta
de Turismo no Algarve:
-salvo
alteração que não vislumbramos e as excepções que confirmam a regra, a Procura
pela Estadia no Algarve forma-se no raio dos voos short-haul e, por via disso, nas catchment areas dos aeroportos de partida dos turistas.
Nesta
morfologia, há um segundo elemento invariante. Desde a élite de Roma, à classe
média portuguesa que “fez” Armação de Pera:
-muitos dos
viajantes com maior nível social e económico optam por adquirir o alojamento no
qual vivem o tempo da Estadia.
A Oferta de
Turismo no Algarve é indissociável deste segundo elemento invariante da Viagem
de Estadia (3).
*Modelos de Negócio da Procura Final
Pela Oferta de Turismo do Algarve
O Quadro 1
ilustra práticas invariantes do Homem sedentário e sobretudo urbano. O Quadro 2
ilustra os Modelos de Negócio, que se formam a partir da Procura da Viagem de
Estadia, num contexto geográfico (Europa) e histórico (o Após II Grande Guerra)
preciso. Se alterarmos o contexto geográfico ou histórico, os Modelos de
Negócio são outros. A título de exemplo,
-o Package
Holiday é um modelo europeu – não o encontramos nos Estados Unidos e Japão do
Após Guerra,
-na Europa
de depois de “à volta de 1840”, o transporte de massas da Viagem de Estadia é o
comboio – na actualidade, é o avião e, em apenas algumas Áreas Turísticas, é o
automóvel.
Em versões
anteriores do Quadro, não incluíamos a Procura de Viagens para Visitar
Familiares e Amigos. Hoje, é um must, mesmo no caso do Algarve (4).
Na
Procura/Oferta do Turismo no Algarve,
-o Package
Holiday é dominante, em relação à Organização do Turismo Desorganizado,
-a
Utilização da casa de Turismo Residencial pelo proprietário tem uma dinâmica
própria ligada ao “tom social” do empreendimento e/ou sua envolvente, diferente
da dos empreendimentos comercializados em Package Holiday.
Temos de
ter sempre presente
que, desde as primeiras intervenções dos primeiros pioneiros (1962/1963), a
Oferta de Turismo no Algarve integra dois modelos de negócio: as Estadias
Temporárias em Hospedagem Onerosa e o Turismo Residencial.
2.Para Além
do Package Holiday: The Independent Traveller (1990s)
*Introdução
ao Independent Traveller (5)
O conceito de Independent Traveller “includes all
trvellers who organize at least part of their trip themselves”, o que exclui o
cliente do Package Holiday.
Com a
excepção das companhias aéreas, a realidade do Independent Traveller é pouco
conhecida por agências de viagens e hotéis. No que toca
à Politica,
-“Even national tourist offices in destination
countries tend to focus on organized segments of the market, notably inclusive
tours (ITs), and also the conference and incentive business.”.
Por fim, o
reconhecer da real importância deste viajante:
-“There is clearly big money to made from independent
travellers in Europe – probably much more, in longer term, than from those
who buy packages.” [o sublinhado é nosso].
*Conceitos do European Travel
Monitor
No “European
outbound leisure travel, o ETM considera três Segmentos. Por um lado, o Package
Holiday e, fora deste, duas categorias de Independent trip/holiday:
-Independent trip/holiday part booked,
-Independent trip/holiday no prebooking.
Sublinhamos
que a designação refere a “situação” que o viajante vive e não a pessoa do
viajante:
-trip,
quando estão em causa o “european travel abroad”, onde “travel” inclui
“holidays, VFR and business travel”,
-holiday,
quando está em causa o leisure travel.
Esta última
terminologia não está conforme ao que apresentamos no Quadro 1. Na ocorrência e
na maior parte dos casos, a Viagem de Estadia (holiday, no Quadro 1) não está
quantificada directamente. Acontece que os os números de IT Package são, em
grande parte, de Viagens de Estadia e os números são da Viagem do Tempo Livre
(leisure travel) – na Viagem de Tour Urbano e Cultural, a parte do Package
Holiday é menor.
*European outbound leisure travel
(1990)
O Gráfico 1
ilustra a parte de Mercado de cada um dos segmentos no European outbound
leisure travel, em 1990.
Gráfico
1 – European outbound leisure travel (1990)
(em % de parte de mercado)
Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel &
Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center
Como vimos,
o ETM quantifica Viagens e não pessoas. A mesma pessoa, em diferentes momentos,
pode viver cada um dos tipos de Viagens. É errado identificar a situação vivida
com a pessoa.
O IT
Package domina nas Long holidays (caso da Viagem de Estadia) e tem relevância no
Short Break, sobretudo urbano e não assente em cadeia de voos charter.
*Organization
of European Travel Abroad by Social Status and Income Groups
O Gráfico 2 ilustra a Organization of European
Travel Abroad by Social Status and Income Groups. No European Travel, temos
“All trips, including holidays, VFR and business travel”.
Comentários:
-o IT
package é menos utilizado pelo grupo “Upper”, um dado que não é suficientemente
tido em conta pelos analistas do Turismo do Algarve,
-no “No
prebooking”, o Upper (realmente independente) e o Lower (com muitas Visitas a
Familiares e Amigos) têm as percentagens mais altas,
-no
“Independent part booked”, a inclusão das Viagens de Negócio impede a
comparação.
Gráfico 2 – Organization of European Travel Abroad by
Social Status and Income Groups
Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel &
Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center
*Holiday
type/trip type comparisons in Europe
O Gráfico 3
ilustra o Holiday type/trip type comparisons in Europe, em 1990. Incluímos
o Gráfico para informação sobre a repartição do Sun & Beach, mas há
um critério a ter em conta:
-a
referência a IT Package tem um significado no Sun & Beach (Estadia em
Cadeia de Voos Fretados) que é diferente do que tem nos outros tipos de viagem.
Gráfico 3 – Holiday
type/trip type comparisons in Europe
(% market share)*
Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel & Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center
*European
travel abroad by destination and organization of trips (1990)
O Gráfico 4 ilustra o “European travel abroad
by destination and organization of trips”, em 1990.
Gráfico 4 – European travel abroad by destination and
organization of trips (1990)
Fonte: Elaboração própria, com base em EIU Travel &
Tourism Analyst, com fonte em European Travel Data Center
A análise
destes números exige conhecer a informação de base do European Travel Monitor.
A título de exemplo, na Holanda, a importância do IT Package parece diminuida
pelas viagens em automóvel do “Independent holiday No prebooking” – a
comparação com o Reino Unido, onde as viagens ao estrangeiro em automóvel são
reduzidas, parece confirmar esta hipótese.
3.European Leisure Market e Oferta
de Turismo no Algarve (2013)
3.1.O Mercado e os Dois Segmentos (6)
*Dois Macro Segmentos do European
Leisure Travel Market
Na
actualidade, temos um “european leisure travel market” dividido em dois macro
segmentos:
-Direct Suppliers: airlines, hotels and cruise
companies that sell directly to the customer,
-Travel Intermediares, made up of travel agents and
tour operators.
A Figura 1
ilustra esta repartição do “european leisure travel market”, mais a repartição
do “travel intermediary segment” segundo as categorias da Thomas Cook.
*Uma Estimativa do Mercado (7)
Em 2009,
-os “Thomas
Cook’s top ten current source markets” representam 33%, ou 274 mil milhões de
libras, do “total global leisure travel market”,
-destes, o “travel
intermediary segment” representa 96 mil milhões de libras,
- o “direct
suppliers segment” representa os restantes 178 mil milhões de libras.
Nota – Os
mercados do TOP são Reino Unido, Alemanha, França, Bélgica, Holanda, Dinamarca,
Suécia, Noruega, Finlândia e Canada. Com a excepção do Canada e da Irlanda, são
os mercados mais importantes da Oferta de Turismo do Algarve.
Figura
1 – Direct Suppliers e Travel Intermediares na parte dos TOP 10 Países da
Thomas Cook no “total global leisure travel market”
Fonte: Thomas Cook Group plc Annual Report & Accounts
2010, p. 11
A análise
da diferença entre Independent travel e Mainstream travel está fora do âmbito
deste post e exige consulta dos Annuals Reports. Entre outros, a repartição
entre Independent e Mainstream é questionável.
*Direct Suppliers versus Travel Intermediares (2009/2014)
O Quadro 3
-ilustra a Previsão e Evolução da Repartição do Mercado do Lazer nos Países
do TOP 10 da Thomas Cook,
-permite comparar a Previsão 2009/2014, feita em 2010, com a Evolução
2009/2011.
Entre 2009 e 2011,
-o Mercado cresce de 274 a 355 mil milhões de libras, ultrapassando o valor
previsto para 2014 (312 mil milhões),
-o crescimento reside todo no Segmento dos Direct Suppliers (de 178 a 261
mil milhões de libras),
-o Segmento dos Travel Intermidiares diminui de 2 mil milhões de libras.
A evolução do valor Total entre 2009/2011 exige análise da estimativa pelo
Euromonitor, o que está fora do nosso alcance. Sem esta análise, os comentários
são feitos sob reserva:
-o imprevisto crescimento do mercado entre 2009 e 2011 pode estar
relacionado com a queda da Procura em 2008/2009 e o ano de 2009 ter sido um ano
de crise (8),
-a evolução divergente entre Direct Suppliers e Intermidiares parece
excessiva,
-esta evolução confirma uma das “principais tendências internacionais”, já
identificadas em 2006: “Crescente desintermediação na distribuição de produtos
turísticos como consequência da maior informação sobre operadores e destinos e
do aparecimento do conceito best fare.” (9).
Se conjugarmos a Figura 1 e o Quadro 3, podemos afirmar que
-o Segmento dos Direct Suppliers é o mais importante e o que mais cresce,
-o Segmento dos Intermediares é o menos importante e estagna/diminui.
Dito isto, recuamos ao Quadro 1 (Modalidades de Viagem) e não podemos
esquecer que, para o efeito do que nos interessa, os números não são
comparáveis, pois
-o Sector dos Intermediares inclui o Package Holiday da Viagem de Estadia,
-o Sector dos Direct Suppliers inclui a Viagem de Estadia e a Viagem de
Tour Urbano e Cultural.
Esta importância e tendência devem ser ligadas com o item *A Oferta Face ao
Mercado, no Ponto 3.2, onde se faz a relação entre os dois Segmentos com as
Companhias Low Cost e os Operadores Turísticos no Algarve.
Quadro 3 - Repartição
do Mercado do Lazer nos Países do TOP 10 da Thomas Cook: Evolução
e Previsão
(milhares de milhões de Libras)
Fonte: Elaboração própria com
base em Thomas Cook Group, plc, Annual Reports &
Accounts
*Split of Travel Intermediary Market (2011) 
Accounts
O Gráfico 4 ilustra a repartição do montante do Travel Intermediary Market de 2011 (94 mil milhões de libras), por actividades.
Gráfico 5 – Repartição do Travel
Intermediary Market, em 2011
(em percentagem)
Fonte: Thomas Cook Annual
Report, 2012, p. 12, com base em Euromonitor.
Dois comentários:
-o Package Holiday é a actividade dominante, com 53% do total,
-as Vendas de Alojamento e Voos ou são objecto de uma compra ou são
comprados em conjunto para a mesma viagem, em Dynamic Packaging pelo cliente.
Este Quadro permite uma identificação, sempre cautelosa, entre Package
Holiday e Mainstream e muitas das outras Actividades e Independent Travel.
3.2.A Oferta Face ao Mercado e Primeiras
Consequências a Tirar
*A Oferta de Turismo no Algarve e os
Dois Macro Segmentos do European Leisure Market
Face à
realidade ilustrada pela Figura 1, a Oferta de Turismo no Algarve tem de atrair
turistas, que vivem três situações diferentes:
-organizar
a estadia e comprar directamente o transporte, alojamento e outros serviços – as
Companhias Aéreas Híbridas e a Ryanair são a sua escolha para o transporte,
-comprar um
Package Holiday, ou um serviço de Independent Travel [como
definido no item anterior],
a um “intermediário” – o Operador Turístico, por via da Distribuição que
organiza, é o fornecedor adequado,
Se conjugarmos esta dupla ligação com a quantificação da importância e evolução dos dois Segmentos (ver Quadro 3 e comentários), a realidade é simples:
-comprar
estadia e/ou voos a uma Online Travel Agency, independente dos Operadores Turísticos.
Se conjugarmos esta dupla ligação com a quantificação da importância e evolução dos dois Segmentos (ver Quadro 3 e comentários), a realidade é simples:
-o Segmento
dos Travel Intermediares e os Operadores Turísticos não podem ser ignorados e
tem de haver melhoria na relação da Oferta com os Operadores,
-o Segmento
dos Direct Suppliers e as Companhias Aéreas (híbridas e Ryanair” apresentam o
que maior crescimento e devem ser objecto de atenção acrescida e adequada por
parte da Oferta.
Esta
análise tem de ser objectiva, com a Politica de Turismo a considerar o
interesse público e a posicionar-se acima do conflito de interesses entre
actividades privadas da Oferta de Turismo.
*Escolhas da Oferta de Turismo no
Algarve, a Nível da Venda
A Oferta de Turismo no Algarve tem de
fazer uma primeira escolha, ao nível do Marketing & Vendas:
-continuar
a vender exclusivamente através de Operadores Turísticos, na linha e gama de
serviços que estes oferecem no mercado,
-sem
excluir a venda a Operadores Turísticos, realizar um esforço de Marketing
& Vendas, que lhe permita uma Venda Directa ou via Online Travel Agencies,
independentes dos Operadores Turísticos.
Esta
escolha ganha em ser feita no quadro de Programas de Marketing & Vendas,
que analisamos em próximo post.
*Escolhas e Parcerias da Oferta de
Turismo
Independentemente
da escolha, a Oferta de Turismo no Algarve ganha se criar parcerias a
três níveis de diálogo:
-os “dois
grandes” da operação turística (TUI Travel e Thomas Cook) e as “duas e meia
grandes” do transporte aéreo ponto a ponto, na Europa (Ryanair, Easyjet e Air
Berlin),
-os “médios
operadores” e “médias companhias aéreas híbridas”, de que o ícone é o Monarch
Group, com a Monarch (companhia aérea) e o Cosmos (Operador Turístico de
Package Holiday),
- as Online
Travel Agencies, independentes de Operadores Turísticos.
*Duas Alterações Culturais, Com
Consequências no Mercado
Em nossa
opinião, a Iniciativa Privada, na base da Oferta de Turismo no Algarve, tem de
considerar duas alterações culturais, com consequências no mercado:
-assumir a
responsabilidade do Marketing & Vendas da Oferta de Turismo, ultrapassando
o modelo, já inadequado, da Promoção Turística a cargo do Estado e da
responsabilidade deste,
-no mix de
conflitos/sinergias entre interesses empresariais inverter a tendência para
intensificar conflitos e minimizar sinergias, de maneira a passar a minimizar
conflitos e valorizar sinergias.
Voltaremos
ao assunto no próximo trabalho sobre Intervenção Pública e Economia do Turismo
no Algarve. Antecipamos uma nota sobre a Intervenção Pública e tem ligação com
o presente post:
-no início
da década de 1990, diagnostica que a Dependência dos Operadores Turísticos é
uma fraqueza estrutural da Oferta,
-na
actualidade, diagnostica a excessiva dependência da Oferta em relação às
Companhias Low Cost.
Há uma
alternativa a este tipo de posicionamento.
Albufeira 8
de Fevereiro de 2013
Sérgio
Palma Brito
Notas
(1)A Economist Intelligence Unit cita a fonte da
informação do relatório:
-“The only
comparable source of data in Europe is the European Travel Monitor (ETM),
produced by the Luxembourg based European Travel Data Center (ETDC). The ETM,
wich was launched in 1988, covers all trips abroad from 18 countries of Western
Europe and, since the beginning of 1990, six East European markets. Interviews
are conducted bimonthly in most markets, more frequently in the most important
countries, and only twice a year in Eastern Europe. The
total sample is around 250.000 a year.”.
O ponto 3 é, em boa parte, baseado na informação do
Euromonitor. Se bem percebemos [informação a verificar], o
IPK da actualidade é o continuador do European Travel Data Center e o Euromonitor
o herdeiro do European Travel Monitor. Ver http://www.ipkinternational.com/en/home/
(2)Ver
Capítulo 1 de TURISMO - SUSTENTABILIDADE, ORDENAMENTO DO
TERRITÓRIO E AMBIENTE http://www.spi.pt/turismo/Manuais/Manual_II.pdf
(3)VER
Capítulo 2 de TURISMO - IMOBILIÁRIA DO LAZER E TURISMO
RESIDENCIAL
http://www.spi.pt/turismo/Manuais/Manual_V.pdf
(4)Entre outros,
Civil Aviation Authority (CAA), International
Relations, The growth in air travel to visit friends or relatives, March 2009,
CAP 787 http://www.caa.co.uk/application.aspx?catid=33&pagetype=65&appid=11&mode=detail&id=3743http://www.spi.pt/turismo/Manuais/Manual_V.pdf
O assunto é abordado no post Travel Trends 2011: Viagens ao Estrangeiro por Residentes no Reino Unido, ver http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2012/07/travel-trends-2011-viagens-ao.html
(5)Nancy Cockerell, European Independent Travel,
Outbound Markets/Market Segment Studies, Economist Intelligence Unit Travel
& Tourism Analyst nº 4 1991.
(6)Todo o ponto 3.1 assenta em informação do
Euromonitor, obtida via os Thomas Cook Group plc Annual Report & Accounts.
(7)Thomas Cook
Group plc Annual Report & Accounts 2010, p.11.
(8)no caso do Reino Unido, ver
o postTravel Trends 2011: Viagens ao Estrangeiro por Residentes no Reino Unido
http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2012/07/travel-trends-2011-viagens-ao.html
(9)Roland Berger, Strategy Consultants, Construir o futuro
do sector do turismo em Portugal, Lisboa 2 de Novembro de 2006, Encontro
Thinknomics06.
Nota sobre o ponto 3
Sugerimos a consulta dos documentos
seguintes:
Sobre as Companhias Low Cost no Aeroporto de Faro
http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2013/01/sobre-as-companhias-low-cost-no.html
Operadores
Turísticos e Oferta de Turismo do Algarve
http://sergiopalmabrito.blogspot.pt/2013/01/operadores-turisticos-e-oferta-de_28.html
Informação sobre TUI
Travel, plc
Site: http://www.tuitravelplc.com/-Relatórios: http://www.thomascookgroup.com/annual-reports
-MyTravel Archive http://www.thomascookgroup.com/mytravel-archive
