Este é o primeiro de dois posts
(segundo)
sobre temas transversais do mercado europeu da deslocação de lazer:
-Deslocações de lazer em
package holiday (notas),
-Transformação estrutural do mercado
europeu da deslocação de lazer e em avião (notas).
O “notas” indica que os
documentos são versão embrionária de textos
em elaboração, publicados para facilitar a leitura da série de posts sobre
Portugal no Mercado de Turismo do Reino Unido – sugerimos a leitura do post de
Introdução (I).
O modelo de
negócio de package holiday é a inovação que permite, desde 1950, democratizar a
deslocação de estadia em avião e formar as Áreas Turísticas da Bacia Turística
Alargada do Mediterrâneo [capitulo x de livro].
Até meados da década de 2000, o package holiday domina o turismo receptor em muitos países. A Transformação
estrutural do mercado europeu da deslocação de lazer e em particular a Liberalização
dos direitos de tráfego aéreo no espaço comunitário (em 1993)
-apoiam o
crescimento sustentado das deslocações de tour urbano e cultural,
-reduzem o
crescimento da deslocação de estadia,
-levam a
industria do package holiday à maturidade/declínio.
Neste
embrionário post procuramos dar uma primeira ideia sobre este processo.
As deslocações de package são
sempre um subconjunto das deslocações por motivo de lazer e férias (holiday).
No presente post apenas analisamos as deslocações de package em transporte
aéreo.
1.Modelo de negócio do package
holiday em transporte aéreo
*A procura final
A Inglaterra do virar dos anos
40/50 é cadinho onde se fundem os factores que estão na origem da inovação que
vai mudar a viagem de estadia para a Europa e depois para outros destinos pelo
mundo.
Três destes factores têm a ver
com o mercado,
-quase um século de tradição de
deslocações de tour urbano e cultural organizadas e com tudo compreendido, de
que o ícone são os Thomas Cook Tours,
-dois séculos de tradição de
deslocações de estadia para praias, com procura crescente e importante – em
1944 a previsão para o pós guerra é “the English seaside resorts seem likely to
remain the back bone of the tourist industry and the mecca of the great
majority of holiday makers”
(1),
-mais de dois séculos de
posicionamento do Mediterrâneo como destino da estadia das classes altas.
Dois outros factores têm a ver
com a democratização do transporte aéreo de passageiros:
-fácil reconversão de aviões
militares para voos charter de passageiros,
-aeronáutica civil com alguma
flexibilidade na regulação de voos charter de deslocações de estadia para as
novas áreas turísticas do Mediterrâneo.
*A inovação e os actores
A inovação é
simples e poderosa:
-a deslocação turística em package holiday torna as estadias
nas praias do Mediterrâneo acessíveis às famílias de classe média e desvia a
procura por estadias nos mares do Norte para praias de clima ameno e água quente, em países onde a
vida é diferente e barata.
A inovação é operacionalizada
por cinco actores, liderados por um do qual tudo depende:
-o operador turístico de
package holiday, conhece a procura final, integra todos os componentes do
package e é responsável por todo o processo.
De uma maneira ou de outra, o
operador turístico controla
-a acessibilidade aérea,
elemento crucial da inovação, assegurada em cadeia back to back de voos fretados, com serviço mínimo (no frills), densidade máxima de lugares
no avião e load factor elevado,
-a distribuição e venda dos
pacotes são asseguradas pela rede de agências de viagens,
-a quantidade de turistas que
lhe permite contratar alojamento, alimentação e assistência a preços reduzidos
– bebidas, animação e excursões são extras a pagar no destino,
-a relação com regiões e países
receptores, tema que não analisamos na presente versão do post.
*O inovador, os entrepreneurs e os
institucionais
No terceiro sábado de Maio de
1950, um DC-3 Dakota reconvertido em avião de passageiros, transporta os 32
clientes de package holiday do operador turístico Horizon, no que é a primeira
cadeia de voos charter back to back entre Gatwick e Córsega. O vinho
local é à discrição e o preço do package 32 libras e 10 xelins. O preço de ida e volta Londres-Nice com a British
European Airways é de 70 libras (2). O crédito pela inovação é reconhecido a
Vladimir Raitz e o operador turístico é a Horizon.
A inovação não é protegida. Um mercado novo, em crescimento e pouco
regulado é terreno fértil para o tempo
dos entrepreneurs e falências. Na
década de 1960 uma série de falências deixam “holiday makers left stranded
abroad when tour operators ran into insurmountable financial difficulties”.
Estas falências contribuem para
a criação de um novo componente do package holiday:
-um sistema de garantia que o
credibiliza, o ATOL – Air Travel Organizer’s Licence.
Em 1965, a Thomson Holidays
anuncia o tempo dos investidores institucionais.
*Um modelo europeu
O package holiday é um modelo
europeu da viagem de estadia. Não existe nos EUA e no Japão, nem na China ou
outro mercado emergente da actualidade. Tem sucesso na Europa de 1950 porque
responde ao contexto histórico e geográfico de um continente, no qual
-em menos de um século, há três
guerras e é um patchwork de países, culturas, línguas e moedas;
-o transporte rodoviário é
dificultado pela falta de automóveis e estradas, por gasolina cara e múltiplos
sistemas de seguros e assistência;
-as companhias aéreas são
propriedade do Estado, suas protegidas e, em geral, as entidades reguladoras do
tráfego aéreo não são liberais;
-o país mais rico leader das
viagens é uma ilha onde se conduz à esquerda,
-duas guerras em quarenta anos
destroem fábricas e estradas e atrasam o transporte em automóvel.
Em post futuro explicaremos a
diferença dos Estados Unidos e o não haver deslocações de package holiday para
Côte d’Azûr.
2.Operador Turístico
2.1.Mais de meio século na evolução dos
operadores turísticos
*Quando a Thomson Holidays anuncia o
futuro
Em 1965 (3),
a Thomsom Holidays é pioneira nas três orientações que o mercado do package vai
seguir:
-investimento institucional, porque é parte da
política de diversificação da empresa canadiana Thompson Publications,
-consolidação horizontal, porque resulta da
fusão de três operadores,
-integração vertical de companhia charter, a
Britannia Airways e na distribuição por rede de agências de vendas a retalho,
em 1972 (4).
No mundo que se anuncia, o
package holiday é negócio de grandes números e pequenas margens. Em 1988, a
Thomson Holidays tem 3,3 milhões de clientes e lucro de uma libra por
passageiro (5).
*A década de 1980
A década de
1980 é marcada por desenvolvimentos que marcam o futuro. A aeronáutica civil
levanta a restrição do preço do package ser inferior ao do voo por companhia
regular para o aeroporto mais próximo, e abre o caminho para
-uma “epic struggle for market share between the major
tour operators”,
-estadia em
self catering em apartamentos e vivendas, escolha de 25% dos turistas em 1987 e
de cerca 50% em meados dos anos 90,
-venda de
lugares nos voos fretados em seat only à crescente procura por proprietários de
residências secundárias e titulares de semanas de timeshare.
Em 1990 é aprovada a Council Directive “on package
travel, package holidays and package tours” (Aqui).
*Alemanha
Em 1988, mercado emissor da Alemanha ultrapassa o do
Reino Unido e é “the world biggest spending market (though in per
capita expenditure terms they fade behind the Japanese and the Swiss)” (6).
Um segundo
factor contribui para o que se vai passar. Em 1990, no Reino Unido um operador
pode ter 50% de quota de mercado e controlar 50% da companhia aérea e da rede
de distribuição. Na Alemanha, a TUI com menos de 15% de quota não pode
consolidar (7). A consolidação horizontal dos operadores turísticos da Alemanha
passa pelo estrangeiro.
Em 1992,
quando o LTU Group, terceiro operador turístico da Alemanha, compra a agência Thomas Cook, “it seemed a
turning point”, porque “Thomas Cook was a symbol of Britishness” (8). O mercado emissor do Reino Unido perde
mais de três séculos de liderança.
*Consolidação e integração em 1991
O Quadro 1
dá uma ideia do grau de integração vertical e consolidação horizontal no
mercado do Reino Unido em 1991. A indicação do LTU Group exige investigação
adicional.
Fonte: Elaboração própria, com base em Travel Trade
News, 11 de Junho de 1992
(1)O Operador Turístico Owners Abroad está na origem do
First Choice, da fusão com a TUI, em 2007. (2)Monarch group é uma empresa
familiar e assim continua até 2014. (3)A indicação da LTU sugere que o Quadro
inclui números de 1992, quando o ddd compram a Thomas Cook
*Consolidação e integração em 2000
No ano 2000, quatro operadores
turísticos do Reino Unido representam 83% do mercado e integram operação,
transporte aéreo e distribuição. Dois já são controlados pelos dois grandes da
Alemanha: TUI e Neckerman.
Fonte – George Williams, The Charter Industry Response to the Low Cost Threat, 2001
*A previsão de 2004
Em 2004, o mercado de package
holiday no Reino Unido é dominado pelos big four do Quadro 2. Peter Long, CEO
da First Choice, prevê um cenário de consolidação global:
-“Cendant and Inter Active Corporation will dominate
the market in five years time while the big four will be reduced to two” (9).
Na realidade,
-os big four serão reduzidos a
dois, com Peter Long CEO da TUI Travel,
-o projecto da Cendant implode
com o spin off puramente financeiros de 2007,
-a Expedia é uma das grandes
agências do online travel agency – em 2004 a Booking é uma pequena empresa na
Holanda.
*Estagnação do negócio entre 2002/2006
O gráfico 1 mostra como nos
antecedentes do culminar da consolidação, os quatro grandes operadores do
mercado europeu de package partilham a estagnação do volume total de vendas
(10).
Gráfico 1 – Vendas dos quatro maiores
operadores turísticos da Europa entre 2002/2006
(€mil milhões) 
Fonte: Elaboração própria com base em Booz Hallen Hamilton
*2007 – o culminar da consolidação e
integração
Em 2007 culmina do processo de consolidação
horizontal liderado pelos dois grandes operadores da Alemanha:
-a
TUI AG controla a First Choice Holidays Plc e é criada a TUI Travel Plc,
-o My
Travel Group plc é adquirido pelo Thomas Cook Group plc.
Em Setembro
de 2008, o terceiro maior operador turístico do Reino Unido abre falência – em
2007, o XL transporta 2.3 milhões de passageiros. Segundo a
Reuters:
-“Shares in TUI Travel were
6 percent higher at 234-1/4 pence at 2.30 p.m. while Thomas Cook was up 5
percent to 247p as investors expected them to gain from diminished competition.
-“analysts at investment
bank Dresdner Kleinwort reiterated their "buy" recommendations on
both stocks” (Aqui).
A descrição
de todo este processo está fora do âmbito do presente trabalho. O leitor mais
curioso pode consultar as decisões comunitárias sobre o respeito das regras da
concorrência, pela descrição dos intervenientes, do mercado e da fundamentação
da decisão.
2.2.Operadores turísticos na
transformação estrutural do mercado
*Consolidação e maturidade em tempo de
transformação estrutural
A fase final da consolidação
dos operadores turísticos (2000/2007) coincide com a maturidade do mercado do
package holiday e ambas parecem resultar da transformação estrutural do mercado
de lazer, em curso desde o início dos anos 90. A TUI Travel considera que os factores de mudança são
-“Low Cost Carriers, Online Hotel Bedbanks, Online
Travel Companies e e-commerce” (11).
Em 2007, quando a consolidação
e integração se consumam, a recém-criada
TUI Travel reconhece terem os quatro factores de mudança
-“called into question the competitive advantages once
thought to arise from the vertically-integrated model”,
-“eroded the concept of the package holiday”, e
“blurred the distinction between tour operator and travel agent”.
Em síntese,
-“competitors from outside the markets - traditionally
defined - not only offer very effective competitive constraints but in fact
dictate the strategies which the traditional travel groups must now follow”.
Esta
concorrência condicionante está algo falseada porque os novos ‘online travel
actors’ não são obrigados a prestar as mesmas garantias que os tradicionais têm
de prestar. Segundo a TUI Travel, nos voos de deslocações de lazer à partida do
Reino Unido, em 1997 98% estão protegidos pelo ATOL e enquadram-se no âmbito da
directiva de 1990, mas em 2007 serão menos de 50%.
De 2007 até
à actualidade, Thomas Cook e TUI Travel (em fusão com a TUI AG) adaptam-se à
transformação. Já observámos este processo, mas é tema para post futuro.
*No destino
No destino, os estabelecimentos
de alojamento que dependem do package holiday não podem ignorar a estagnação da
procura por este modelo de negócio, perdem a facilidade de vender facilmente a
sua oferta ao operador turístico, e são desafiados a acrescentar venda directa
ao consumidor e proactividade na relação com o operador.
Por outro lado e nas palavras da TUI Travel, “The
internet has made holiday suppliers (hotel owners, airlines etc) much less
reliant on intermediaries in general, and the traditional tour operator in
particular.”.
*Package Holiday no mercado emissor
do Reino Unido
O gráfico 2
ilustra a importância das deslocações em package no mercado emissor do Reino Unido
em 2013:
-nas
37.507k deslocações de holiday, há o total de 15.465k de package,
-no
segmento das deslocações para a Europa em avião, 15.465k deslocações das quais
9.955k em package.
Gráfico 2 – Deslocações package no
mercado Reino Unido em 2013
(milhares)
Fonte: Elaboração própria com base em Office of National Statistics – International Passenger Survey
O gráfico 3
ilustra a evolução entre 1999/2013 das deslocações package nas do segmento
Europa e avião. Três observações:
-entre
1999/2008, as deslocações por holiday aumentam 74% e as em package 9%, com as
deslocações por holiday a beneficiar do crescimento do tour urbano e cultural,
-entre
2008/2013, as deslocações por holiday diminuem 18% e as em package 12,2%,
-a menor
descida percentual das deslocações em package parece estar ligada à procura por
férias em all inclusive – entre 2010/2012, as deslocações de package
representam 67,6% do crescimento das de holiday.
Gráfico 3 – Deslocações holiday e package
no mercado Reino Unido
(milhares)
3.Das companhias charter às companhias
aéreas de após 1993
*Um modelo dual – voos regulares e voos
charter
Entre a segunda metade da
década de 40 e 31 de
Dezembro de 1992, o transporte aéreo de passageiros na Europa assenta num
modelo dual: companhias estatais de bandeira de transporte regular, e
companhias privadas de voos fretados (charter).
A regulação
do transporte regular por companhias
estatais de bandeira é fixada na segunda metade da década de 1940 (12) e
assenta em
-Direitos
de Tráfego Aéreo bilaterais acordados entre Estados, que fixam rotas entre
grandes centros urbanos ou apenas a capital,
-frequências
e repartição de receitas acordadas entre as companhias de bandeira dos países
envolvidos,
-preços
fixados e regulamentados pela IATA.
No
pós-guerra, o transporte em companhias charter tem regulação nacional e está
limitado a eventos especiais ou grupos socioprofissionais, como professores e
estudantes – os affinity charters (13).
A partir de
1950, o package holiday abre mercado novo e importante a verdadeiras companhias
charter. Apesar da oposição das companhias de bandeira, as cadeias de voos
charter são autorizadas, em regulação flexível e algo informal, com base em
dois pressupostos:
-voam
apenas para as novas áreas turísticas do Mediterrâneo e não concorrem com as rotas
das companhias de bandeira,
-deslocações
de ida e volta, com alojamento e outros serviços.
Até 1993 e
no âmbito do modelo de package holiday, o transporte aéreo por companhia
charter é parte do package e a companhias charter mera fornecedora do operador
turístico, antes de poderem também ser parte da Integração Vertical.
*Companhias charter na liberalização de
1993
A liberalização
de 1993 (14)
-destrói o
modelo dual porque elimina a diferença legal entre companhias regulares e de
voos charter, que passam a ser companhias aéreas [ver transformacao],
-as novas
companhias aéreas do mercado liberalizado mercado são factor decisivo da
transformação estrutural que condiciona os operadores turísticos.
*Modelo diversificado de companhias
aéreas – caso de Faro
A
classificação das novas companhias aéreas em Low Cost, Charter e Full Service é
utilizada na linguagem corrente e serve para arrumar estatísticas. É inadequada
à análise da indústria do turismo, aos planos de Marketing & Vendas da
iniciativa privada ou à intervenção pública. No caso de uma área turística como
o Algarve, a nova realidade do transporte aéreo deve ser analisada com base em
Modelo Diversificado de Companhias Aéreas, que compreende
-o clube
das full service carriers, com ligação a hub, classe executiva e conforto
adicional em classe económica,
-o grupo
variado de companhias que asseguram ligações ponto a ponto em serviço no
frills.
Este grupo
de companhias integra cinco categorias:
-companhias
dos dois operadores da integração vertical que se diferenciam pela escala: TUI
Travel e Thomas Cook Group,
-companhias
de escala e características especificas: Ryanair, Easyjet,
-companhias
semelhantes mas de diferente escala: Norwegian, Air Berlin, Vuleling e German
Wings,
-companhias
hibridas, que vendem seat only e operam charters para operadores turísticos,
integrados ou não no grupo a que pertencem: Monarch (Monarch Group), Jet2.com
(Dart Group), Transavia Holanda e França (Air France/KLM Group),
-casos
especiais como o da Aer Lingus, hibrida no ponto a ponto intra europeu, full
service na ligação com os EUA e com rota Nova Iorque/Faro via hub de Dublin (15).
4.Distribuição – da integração
vertical ao novo poder do consumidor
*Distribuição no mercado de antes da
transformação
No mercado
das deslocações de lazer em avião, há duas modalidades de distribuição:
-no caso
dominante das deslocações de estadia em package holiday, a distribuição é
assegurada por rede de agências de viagens, integrada ou não (caso das
‘independent’) no operador,
-em parte das
deslocações de estadia e quase todas as de tour urbano, há agências que apenas
vendem e as que organizam deslocações e as vendem directamente e/ou por
agencias independentes.
É um
mercado muito regulado e com regras legais que protegem as agências de viagens
de concorrência exterior.
*Distribuição de package holiday na
Transformação Estrutural
No post
sobre a transformação estrutural vemos como esta distribuição se integra em
toda a cadeia de valor do mercado da deslocação de lazer, num conceito alargado
de branding do destino e marketing & vendas da oferta.
Nesta
mudança, A distribuição de package holiday pelos grandes operadores integra-se
na sua adaptação a ‘online travel actors’. Há duas tendências:
-a intermediação
perde quota a favor da venda directa por hotelaria, companhia aéreas e de rent
a car,
-no seio
dos intermedição, o package holiday perde quota a favor dos novos serviços
online.
A Bem da
Nação
Lisboa 10
de Novembro de 2014
Sérgio Palma Brito
Notas
(1)Elizabeth Brunner, Holiday Making and the Holiday
Trades, Nuffield College, Oxford University Press, London, 1945.
(2)Roger Bray e Vladimir Raitz, Flight to the Sun,
Continuum, London and New York, 2000.
(3)No início da década de 1960, a Thomson Publications é
proprietária, entre outros, do Sunday Times, The Scotsman, Scotish Television e
The Times (Aqui).
(4)Aquisição da Lunn Poly, rede de agências de vendas a
retalho, que passa de 30 lojas a 500, em 1990; ver http://en.wikipedia.org/wiki/Lunn_Poly.
(5)Michael East, Is this a promise of worse to come? Travel Trade News, 31 de Agosto de
1989.
(6)Economist Intelligence Unit, Travel & Tourism
Analyst, nº 4 1989, Nancy Cockerell, West Germany Outbound, p. 51.
(7)Michael Goble, Excecutive board member, TUI, Plea
for equality as frontiers fall, Travel Trade News, 27 de Setembro de 1990.
(8)Roger
Bray, obra citada, p. 219.
(9)Peter Long em entrevista ao
Travel Weekly de 15 de Outubro de 2004. Declaração: como director do RCI
Portugal, do Cendant Group, participámos directamente no projecto ambicioso e
realista da Cendant e testemunhámos o seu implodir em frustrado spinoff
destinado a gerar shareholders value.
(10)Booz Hallen Hamilton, Take a Trip Into the Future
– Technology-based Business Innovation in a Changing Global Travel Distribution
Market, 2007.
(11)TUI
Travel UK position on the package travel directive, s/d mas elaborado no
Segundo semestre de 2007 (Aqui).
(12)Rigas Doganis,
Flying of Course, Airline Economics and Mrketing, Fourth Edition, Routledge, London
and New York, 2010.
(13)Em cada
país, a regulação está a cargo da Administração da Aeronáutica Civil e de
acordos bilaterais e pontuais. A título de exemplo didáctico, ver o Decreto-Lei
nº 41.815, de 9 de Agosto de 1958 Aprova, para ratificação, o Acordo
multilateral relativo aos direitos comerciais dos serviços aéreos não regulares
europeus, assinado em Paris em 30 de Abril de 1956.
(14)Entre mil possibilidades, ver Jacob W.F. Sundberg,
Airline Deregulation, Legal and Administrative Problems, Stockholm Institute
for Scandianvian Law 1957-2009 (Aqui).
(15)Brevemente
analisaremos este modelo diversificado no aeroporto de Faro.
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